Sistem Manajemen Marketing

Membuat perencanaan dasar sales marketing yang akan dijadikan sebagai landasan dasar kegiatan harian secara teratur dan terarah dalam satu periodik
Membuat sistem kinerja yang efektif dan efisien serta konsisten
Menempatkan fungsi, tugas dan tanggungjawab masing-masing personil sales & marketing
Peningkatan produktivitas perusahaan menuju usaha mandiri melalui pemahaman dan penerapan konsep pemasaran
Pengembangan pasar, produk dan SDM


Metodis : menerapkan metode secara efektif dalam setiap kegiatan dan merekamnya ke dalam form-form sales marketing.

Pada saat ini Pertamina menghadapi mekanisme pasar yang sangat keras karena adanya pesaing yang memposisikan pasar sebagai pasar yang kompetitif. Strategi dan aktivitas pemasaran dikembangkan oleh perusahaan untuk mencapai sasaran pemasaran yang dinyatakan dalam besaran-besaran penjualan (company sales) dan porsi pasar (market share). Hal ini berarti bahwa perusahaan akan selalu mengembangkan strateginya untuk mempertahankan dan meningkatkan volume penjualannya. Pada saat yang sama perusahaan harus mampu mempertahankan atau memperkuat porsi pasar yang dimilikinya untuk menghasilkan laba bagi pertumbuhan berkelanjutan sebagai indikator kinerja pasar dan pemasarannya. Karena itu, pengetahuan mengenai porsi pasar yang dimiliki dan kekuatan relatif dari porsi pasar serta perilaku dari konsumennya adalah sangat penting untuk diketahui sebagai dasar pengembangan strategi pemasaran di masa yang akan datang.

Kinerja pasar (Market Performance) merupakan konsep untuk mengukur prestasi pasar suatu produk (Permadi, 1998). Setiap perusahaan berkepentingan untuk mengetahui prestasi pasar dari produk-produknya, sebagai cermin dari keberhasilan usahanya di dunia persaingan bisnis. Salah satu variabel kinerja pasar, menurut Kotabe et al (1990) adalah porsi pasar (Market Share) yang membandingkan antara volume penjualan perusahaan dengan volume penjualan industri.


Voss dan Voss (2000) lebih jauh mendefinisikan kinerja pasar sebagai usaha pengukuran tingkat kinerja yang meliputi jumlah pen-jualan, jumlah pelanggan, keuntungan dan pertumbuhan penjualan. Sedangkan Keats et al (1988) menyatakan bahwa kinerja pasar merupakan kemampuan organisasi mentransformasi diri dalam menghadapi tantangan lingkungan dengan perspektif jangka panjang.


Pengukuran kinerja pasar menjadi permasalahan dan perdebatan klasik. Hal ini bisa dipahami karena sebagai suatu konstruk, kinerja bersifat multidimensi di mana di dalamnya termuat beragam tujuan dan tipe organisasi (Bhargava, Dubelaar dan Ramaswami, 1994). Di sisi lain, Clark (2000) mengingatkan bahwa pengukuran kinerja sebaiknya disesuaikan dengan sisi mana dari kinerja yang dicoba untuk dimaksimalkan. Sebagai contoh : ukuran jumlah unit yang terjual menjadi kurang relevan ketika manajer sebenarnya bertujuan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Dalam pada itu, Bhargava, Dubelaar dan Ramaswami (1994), Clark (2000), serta Slater dan Narver (1997) menyarankan 3 kriteria pengukuran kinerja yaitu : efektivitas, efisiensi dan adapabilitas.


Efektivitas didefinisikan oleh Clark (2000) dan Slater dan Narver (1997) sebagai keberhasilan produk dan program-program yang dijalankan perusahaan dibandingkan para pesaingnya. Keberhasilan perusahaan dibandingkan pesaing dikenal sebagai tujuan umum yang ingin dicapai oleh perusahaan. Bhargava, Dubelaar dan Ramaswami (1994) menyarankan untuk memakai pertumbuhan porsi pasar sebagai cara untuk mengukur efektivitas mengingat pertumbuhan porsi pasar merefleksikan kemampuan perusahaan untuk meraih skala efisiensi dan mencapi kekuatan pasar (market power). Di samping itu, pertumbuhan porsi pasar berhubungan erat dengan kemampulabaan (profitabilitas).


Efisiensi diterjemahkan sebagai hasil program-program bisnis yang dijalankan perusahaan dalam kaitannya dengan jumlah sumberdaya yang digunakan untuk program-program biasnis tersebut (Clark, 2000; Slater dan Narver, 1997). Clark (2000) menekankan pentingnya membandingkan produktivitas pemasaran suatu perusahaan dengan produktivitas pesaing karena produktivitas yang dicapai tidak akan berarti apa-apa apabila produktivitas pesaing ternyata lebih baik.


Adaptabilitas menunjukkan kemampuan perusahaan untuk merespon perubahan-perubahan yang terjadi di pasar. Hal ini dicerminkan oleh keberhasilan produk yang baru diintrodusir oleh perusahaan (Slater dan narver, 1997). Semakin banyak produk baru yang berhasil di pasar menunjukkan daya adaptivitas yang tinggi dari perusahaan karena telah mampu merespon pasar melalui strategi yang dijalankannya.


Menurut Pelham (1997) kinerja pasar salah satunya akan tergantung pada efektivitas outlet. Efektivitas outlet meliputi tiga hal yaitu (1) Kualitas dari suatu produk, (2) Keberhasilan produk baru dan (3) Selalu mempertahankan pelanggan. Sementara itu, dalam penelitian Anderson, et al. (1994) dalam Sekito (1996) bahwa pelanggan yang setia merupakan aset perusahaan untuk meningkatkan kemampulabaan (profitabilitas).


Kualitas produk dipengaruhi oleh (1) penilaian konsumen secara langsung terhadap produk, (2) perbandingan terhadap kompetitor, (3) keyakinan dan rasa percaya konsumen terhadap penawaran produk dengan kualitas yang sangat baik, dan (4) rasa puas terhadap produk (Menon, Jaworski dan Kohli, 1997). Lebih jauh dikatakan bahwa persepsi konsumen terhadap kualitas produk ditentukan oleh dua variable kognitif yaitu ditentukan oleh harapan pra pembelian yang terdiri dari keyakinan atau kepercayaan konsumen terhadap produk yang akan mereka beli dan keinginan konsumen untuk membandingkan dengan produk sejenis sebelum membeli dan persepsi pada pelayanan purna-jual yang didapat dari rasa puas terhadap produk dan layanan purna-jual. Jadi, perusahaan harus dapat membuktikan kualitas produk kepada konsumen agar mereka mau membeli produk yang ditawarkan.


Studi Zethaml et al (1990) tentang persepsi konsumen terhadap kualitas menyimpulkan bahwa persepsi konsumen terhadap kualitas produk dipengaruhi secara positif oleh : (1) keyakinan pemenuhan kebutuhan, (2) kesesuaian pemakaian dengan fungsinya, (3) keseluruhan komposisi atribut produk dan ciri-ciri produk yang akan memenuhi harapan konsumen dan (4) totalitas gambaran dan ciri-ciri suatu produk yang melekat pada kemampuannya untuk memuasakan suatu kebutuhan tertentu. Lebih jauh, Menon, Jaworski dan Kohli (1997) menyatakan bahwa variabel persepsi kualitas dapat dibentuk oleh (1) penilaian fungsi (function) yaitu persepsi terhadap kualitas kinerja primer yang ada pada suatu produk, (2) kehandalan (reliability) yaitu persepsi terhadap kepercayaan pada suatu produk, dan (3) kesesuaian (conformance) yaitu persepsi konsumen pada kepuasan yang didasarkan pada pemenuhan persyaratan atau spesifikasi yang telah ditetapkan terhadap produk.


Penelitian yang dilakukan oleh Samu (1999) menunjukkan bahwa strategi pemasaran melalui aliansi periklanan akan meningkatkan ekuitas merek (brand equity). Aaker (1996) menyatakan bahwa ekuitas merek mempunyai indikator : (1) Brand awareness, berkaitan dengan kemampuan pelanggan potensial untuk memahami atau mengingat sesuatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Pelanggan dianggap memiliki tingkat kesadaran yang tinggi apabila mampu menempatkan merek produk suatu perusahaan sebagai merek teratas di dalam benaknya (top of mind). (2) Brand association yang biasanya bersamaan dengan citra perusahaan karena membantu pelanggan dalam proses mengingat kembali berbagai informasi yang diperlukan dalam pengambilan keputusan pembelian. (3) Brand loyalty, sering dianggap sebagai inti dari ekuitas merek. Kondisi ini akan terjadi apabila pelanggan tidak tertarik pada merek lain dan tetap melakukan pembelian walaupun dihadapkan pada produk kompetitor.