Dosa-dosa Pemasaran Versi Kotler

Dunia pemasaran masa kini penuh dengan kesalahan. Bahkan, di tingkat ekstrem disebut dosa. Pemasaran sekarang sungguh buruk. Memang, sebelum produk baru diluncurkan, selalu didahului dengan business plan yang baik. Namun kenyataannya, 75% dari produk itu gagal. Tentu saja, yang dimaksud buruk di sini bukanlah teori pemasarannya, melainkan aplikasinya.

Konsep 4 P-nya Jerome McCarthy sering kali diterjemahkan menjadi 1 P saja, sehingga pemasaran hanya diartikan sebatas promosi (promotion). Pemasaran juga sering diterjemahkan sebagai penjualan saja. Bukankah konsep yang benar adalah pemasaran bukanlah semata-mata kegiatan menjual? Produk yang baik harus mampu menjual dirinya sendiri.

Di dalam buku ini, Kotler mengidentifikasi dan membahas 10 dosa pemasaran masa kini, lengkap dengan ciri-ciri dan solusinya.

Dosa pertama, perusahaan tidak berfokus pada pasar dan tidak disetir oleh konsumen. Untuk hal ini, perusahaan harus lebih memperhatikan segmentasi pasar, dengan mencoba menyegmentasi berdasarkan keuntungan (benefit), nilai (value), dan sebagainya. Setelah disegmentasi, harus diprioritaskan. Penjualan dan pemasaran bukanlah pekerjaan orang penjualan dan pemasaran saja. Dalam hierarki perusahaan, konsumen seharusnya menduduki posisi tertinggi.

Dosa kedua, perusahaan tidak memiliki target pasar yang jelas. Hal ini ditandai dengan riset pemasaran yang telah kedaluwarsa, kinerja kompetitor yang lebih baik, dan banyaknya keluhan konsumen. Untuk riset pemasaran, dapat digunakan metode analitikal seperti kebutuhan konsumen, preferensi konsumen, persepsi konsumen ataupun riset etnografi.

Dosa ketiga, kesalahan mendefinisikan dan memonitor kompetitor. Perusahaan sering kali hanya berfokus pada kompetitor yang dekat, tidak memperhatikan kompetitor jauh dan teknologi baru. Dalam hal kompetisi ini, perusahaan seharusnya juga memiliki inetelijen persaingan.

Dosa keempat, menyangkut masalah hubungan dengan para stakeholder, misalnya para pekerja tidak merasa senang, perusahaan tidak dianggap menarik oleh pemasok, dan sebagainya.

Dosa kelima, perusahaan kurang jeli dalam mengidentifikasi keuntungan. Hal ini ditandai dengan tidak adanya inovasi. Sebagai solusi, Kotler menawarkan konsep analisis perubahan politic, economy, social, technology, environment. Selain itu, konsep yang ditawarkan adalah lateral marketing (Kotler juga menulis buku mengenai hal ini dan diterbitkan dengan judul Lateral Marketing).

Dosa ke-6, dalam hal rencana pemasaran. Rencana pemasaran sering kurang logis, tidak memperhatikan alternatif finansial, dan tidak memiliki rencana darurat. Rencana pemasaran haruslah memiliki pandangan baik jangka panjang maupun jangka pendek.

Dosa ke-7, mengenai produk dan servis. Ciri-cirinya, banyak produk yang menghabiskan uang, terlalu banyak servis yang diberikan secara gratis, serta kesulitan dalam hal cross-selling. Perusahaan seharusnya memiliki kendali yang kuat terhadap produk, dan memutuskan manakah yang harus dihapus ataupun diperbaiki. Pelayanan semestinya ditawarkan dalam beberapa harga. Perusahaan mesti mampu melakukan cross-selling dan up-selling dengan baik.

Dosa ke-8, berkaitan dengan brand building dan kemunikasi yang lemah. Hal ini ditandai dengan konsumen yang tidak mengenal perusahaan kita ataupun konsumen yang tidak melihat perusahaan kita memiliki daya pembeda Tanda yang lain adalah anggaran yang tetap sama untuk materi promosi, serta tidak adanya perhitungan return on investment dalam pemasaran.

Dosa ke-9, perusahaan kurang terorganisasi untuk pemasaran yang efektif dan efisien. Tandanya yang pertama adalah kepala pemasaran yang tidak efektif. Yang kedua, pekerja yang kurang memiliki keahlian pemasaran yang baru. Keahlian pemasaran yang dimaksud adalah positioning, manajemen aset merek, layanan dan experiential marketing, komunikasi pemasaran terintegrasi, CRM, manajemen database, dan sebagainya. Tanda ketiga adalah departemen pemasaran yang tidak selaras dengan departemen lainnya. Singkat kata, sebuah perusahaan harus memiliki kepemimpinan pemasaran dan semangat tim.

Dosa ke-10 atau terakhir, penggunaan teknologi. Perusahaan kurang menggunakan Internet, sistem otomasi pejualan yang ketinggalan zaman, ataupun sedang mengembangkan marketing dashboard. Dalam hal teknologi, Kotler juga menganjurkan penggunaan e-chat dan e-research dalam pemasaran.

Setelah membaca buku ini, para insan perusahaan dianjurkan untuk duduk bersama, membahas kesalahan dan mencari penyelesaiannya.

Buku ini cukup gampang dicerna karena hal-hal yang disampaikan di dalamnya cenderung bersifat common sense.. Setiap dosa tersebut dibahas dengan menguraikan tanda-tanda beserta solusinya. Setiap dosa dibahas secara singkat, secara umum hanya 6-12 halaman. Sepuluh dosa pemasaran yang dipaparkan dalam buku ini hanyalah hasil pemikiran Kotler. Akan lebih menyakinkan apabila sebelumnya diadakan riset seberapa banyak perusahaan yang memiliki dosa-dosa itu. Mungkin itulah kritik untuk buku ini.